神經營銷購買背後的情感
如果圍繞高影響力營銷開展多項研究的目的和目標是吸引消費者的注意，那麼如果每個品牌都想深入了解如何制定說服策略，那麼觸摸與情感相關的最內在纖維仍然是一個挑戰，並影響他們的購買。 l戴安娜·塞哥維亞（*）
（*）Vestiga Consultores的創意營銷顧問。
喜悅、厭惡、憤怒、恐懼、驚奇、悲傷……情緒，是在不停止圍繞它們的科學辯論的情況下產生的內部反應、思想、感覺、生理和行為（所有這些都是主觀的和多樣的）融合在一起。 情感能力將人與環境聯繫起來，允許他進行交流並引導他做出決定。
路易斯·亞歷杭德羅·帕拉西奧·加西亞（Luis Alejandro Palacio Garcia）在Grupo Estudios en Microeconomía Aplicada y Regulación發表的文章“文化與情感”中描述了“情感與文化的某些方面緊密聯繫”。
作者基於以下三點陳述：
- 情感是社會規範的支柱。
- 並非所有文化都認可或概念化相同的情感；即使情緒本身俱有普遍性，也不意味著它們已被普遍認可。
- 當一種情感被整合到一種文化的概念庫中時，它也可能成為強制性或禁止性社會規範的目標，這導致情感產生的頻率比其他情況要高或低。
這意味著，情感雖然具有普遍性，卻具有文化-社會組成部分。 “似乎在所有人類群體中，都有社會規範以及蔑視和羞恥的情緒支撐著這些規範。”
另一方面，規則規定或禁止的行為因組而異。這表明，並非相同的情感會受到文化差異的影響，而是某些情感所維持的規則反過來又支持行為的差異。”
為什麼這對神經營銷很重要？因為規範，行動或棄權的非儀表性要求由它們在環境中產生的情感所支撐。 “認知是複雜的人類情感的原因。情感可以是一種認知產品。認知可以是情感的效果。在許多重要的情況下，這三種關係可能同時發生並相互影響。”
最近，哈瓦斯集團（Havas Group）進行了“有意義的品牌2019”研究，該研究旨在將品牌績效與人們的生活質量和幸福感聯繫起來。調查結果與我們要解決的主題直接相關：
- 在墨西哥，有84％的消費者期望品牌積極參與解決社會和環境問題。
- Google、YouTube和WhatsApp在墨西哥的2019年有意義品牌排名中名列前茅。
- 墨西哥品牌（如Bimbo、Cloralex、Lala、Cinépolis、Aeromexico、Gamesa和LaCosteña）排在我們國家清單的前30名中。
- 墨西哥消費者不會在乎是否有77％的品牌消失了。
- 在墨西哥，品牌提供的內容中有46％對消費者沒有意義。
- 該國89％的受訪者認為品牌應該誠實地傳達其承諾。
- 只有39％的墨西哥人認為公司確實這樣做了。
品牌的意義和力量
能夠使品牌產生重大影響並可以用於神經營銷的情感與社會和環境問題（讓我們談談，感受，出售同情情感和生態意識）越來越相關，而65％的人認為品牌確實具有更重要的情感在創造美好未來中扮演的角色。
在今年的版本中，這項研究（由Havas Group在31個國家/地區的1,800個品牌中創建）表明，被認為能夠使世界變得更美好的重要品牌通過使股票市場的表現優於股票市場134％並增加其份額來獲得更大的財務收益錢包比其他公司多九分。
在這方面，Havas集團首席洞察與分析和維旺迪（Vivendi）品牌營銷高級副總裁Maria Garrido充滿信心:「品牌行動主義（與可持續性，健康等相關）將成為公司戰略的重要組成部分，因此毫無疑問，重要品牌對企業有利。」
墨西哥哈瓦斯集團（Havas Group Mexico）首席執行官帕特里夏·莫利納（Patricia Molina）解釋說：「這類研究有助於我們衡量品牌經營的重要性及其對社會和世界的影響。」
Havas Group墨西哥策略主管Alejandro Torres指出，對於那些在墨西哥排名中名列前茅的人來說，「品牌必須與生存息息相關，也就是說，他們必須探索如何超越產品來超越產品 品牌從功能，個人和集體利益三個方面切實改善人們的生活。」
就墨西哥共和國消費者最重要的行業而言，以下三個方面在前三位中脫穎而出：家庭護理； 旅遊和美食。
「品牌仍然面臨著重要的挑戰，因為這是在內容問題中存在機會的領域，儘管它們遵守功能性利益，儘管最有意義的品牌是在集體利益和個人利益中 設法脫穎而出」，亞歷杭德羅·托雷斯（Alejandro Torres）強調。
根據該報告的結果，墨西哥94％的消費者期望品牌通過觸動他們的情感的體驗來提供娛樂，或幫助他們了解、娛樂或解決生活的某些方面。 但是，他們還表明，墨西哥46％的內容對人們沒有意義。
「在品牌發布的所有內容中，幾乎有一半與墨西哥的消費者無關，而僅僅是與消費者對個人利益的感知最相關的內容。」
文化在移動
亞文化、標誌和含義與文化之間有著內在的聯繫，使品牌可以在市場上進行文化插入。
消費者文化和品牌策略顧問，BigFoot文化情報負責人Mariana Carreon指出，個人的所有工作，包括思想、信念和創造，都受到了他們所發展的文化、社會、時間、地域以及發生和顯現的事物：從信念和意義到源自這些社會和時間因素的代碼、符號、情感和行為。
卡雷翁認為：「在這種情況下，在這些社會時空空間中，一種占主導地位的文化得以顯現，也就是說，一種我們都沉浸其中的大規模文化。」
「亞文化群是大生物體內的小細胞，是大規模文化，它們的形成和區分是通過信念和行動朝著現狀的另一個方向發展的。亞文化群在群體中註入了新的含義，使其移動，轉化。並允許形成新的身份。它們是標誌和意義，可以使品牌在市場上受到文化的影響。」
專家認為，不斷研究亞文化可以確定其形態，定義其含義的含義以及表明和證明其的符號和代碼。 「品牌可以與亞文化對話，培養亞文化的標誌和代碼，並成為亞文化。」
神經營銷建議考慮這些亞文化，因為它們是不斷變化的生物。「我們對品牌有深刻的了解，可以幫助品牌在情感中融入自己或更好地引領潮流，在Zeitgeist（時代精神）中賦予它們新的相關含義，以便通過以下代碼和語言保持有效對於亞文化的大眾文化而言，什麼是有趣的」，Carreón分析道。
基本原則
神經營銷不是銷售更多產品或操縱消費者大腦的技術。它包括通過對大腦活動進行生物特徵測量，將屬於神經科學的技術應用於營銷領域，從而可以更好地了解消費者對廣告刺激的反應。
聯合國大學管理學院會計與行政學院的賈維爾·塞萬提斯博士說營銷是不道德的；例如，可以很好地利用它，例如'將垃圾放到原處或倒空'；或純粹出於商業目的，即試圖向您銷售產品。只要您符合道德規範，這是沒有錯的。
「神經營銷提供的知識將幫助營銷人員創建設計更好的產品和服務，營銷活動將更多地集中於大腦反應。」
對於學者而言，將神經科學應用到市場營銷中的真正好處是，可以了解大腦對市場營銷產生的各種刺激的反應，例如介紹新產品以發現其口味以及包裝和包裝的類型。最吸引他們注意力的廣告：
- 了解人，產品和品牌之間的關係。
- 品牌的有形和無形利益如何影響消費者。
- 了解他們為什麼選擇某個品牌。
- 確定人們如何建立神經聯繫，使他們能夠認識並熟悉特定的公司。
