多汁的橙汁使果汁更美味：視覺材料感知在包裝設計中被忽視的作用
Francesca Di Cicco *, Yuguang Zhao , Maarten W.A. Wijntjes , Sylvia C. Pont , Hendrik N.J. Schifferstein
代爾夫特理工大學，以人為本設計系，Landbergstraat 15, 2628CE 代爾夫特，荷蘭
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* 通訊作者 2020 年 7 月 1 日收到，2020 年 9 月 16 日修訂，2020 年 9 月 16 日接受，2020 年 9 月 18 日在線提供。
2020 年 9 月 18 日在線提供 |
摘要
食物外觀設定意圖和期望。在設計包裝食品時，很多注意力都集中在顏色和形狀等包裝元素上，而不是所用圖像的特徵。據我們所知，還沒有研究調查包裝上顯示的食物外觀如何影響消費者的偏好。通常，橙汁包裝描繪了一個橙子。多汁性是評估橙子質量的最重要參數之一，我們假設包裝上多汁外觀的橙子會提高對果汁的整體評價。
使用在 17 世紀繪畫中發現的可觸發橙子多汁感知的圖像線索，我們通過操縱果肉上的高光（存在與不存在）和橙子的狀態（未去皮與去皮）設計了四種橙汁包裝。
在一項在線實驗中，400 名參與者（每人被分配到一個條件）對果汁的預期天然度、健康度、質量、甜度和味道、包裝吸引力和購買意願進行評分。最後，他們對所有四張圖像的橙色多汁程度進行了評分。
單向方差分析顯示了高光對多汁性的顯著影響。MANOVA 表明，無論是單獨存在還是與去皮面相互作用，高光的存在也顯著提高了果汁的預期質量和味道。
本研究表明材料感知和食品質地外觀在食品包裝圖像中的重要性。我們建議將視覺科學中關於圖像特徵和材料感知的知識融入到包裝設計過程中。
關鍵詞
1 . 介紹
產品包裝在指導消費者的店內購買決策方面起著重要作用。例如，包裝形狀和顏色在引導消費者對零售貨架上從遠處和某個角度看到的產品的第一印象方面起著重要作用（Garber、Hyatt 和 Boya，2008 年）。視覺包裝線索的處理往往主導購買決策過程（Schifferstein et al., 2013）。根據人們看到的包裝特徵，他們試圖預測產品的味道（Schifferstein 等人，2013 年）。因此，食品包裝的設計會對消費過程中如何體驗其內容產生重大影響。研究表明，包裝形狀 ( Velasco et al., 2016) 和顏色 ( Garber et al., 2008 ) 會影響消費者在打開包裝並消費其內容時的期望。
除了形狀和顏色，圖像是另一個有助於建立期望和感官體驗的外在線索（Piqueras-Fiszman & Spence，2015 年）。橙汁包裝上一致且令人愉悅的形像已被證明會通過改善適口性、新鮮度和香氣感知來影響其口味（Mizutani 等人，2010 年）。在最近的一篇評論中，Gil-Pérez、Rebollar 和 Lidón（2020）總結了過去十年關於包裝圖像的各種元素對消費者感知和期望的影響的研究，提供了一個框架來使用這些發現來促進健康的飲食行為。
在當前的論文中，我們對橙汁包裝上圖像的作用特別感興趣。橙汁在全球範圍內消費，一杯 100% 的果汁可以佔水果和蔬菜每日推薦的五種份量之一，是一種比碳酸飲料更健康的替代品。橙汁包裝上的圖像通常描繪了一杯果汁或一個橙子，要么是完整的，要么是切成兩半的。迄今為止，在很大程度上被忽視的一個主題是包裝圖像中描述的對象的材料特性的可視化的作用。物質感知很容易被忽視，因為人們每天都會毫不費力地評估物質感知，例如，他們判斷蘋果的成熟度或地板的滑度。De Kerpel、Kobuszewski Volles 和 Van Kerckhove，2020 年）和美味（Ye、Morrin 和 Kampfer 2019 年）。據我們所知，沒有任何研究調查過包裝圖像中呈現的產品的感知材料特性。
研究表明，食物的視覺特徵會影響對影響食物質量的特性的感知，例如新鮮度。魚類（Murakoshi、Masuda、Utsumi、Tsubota、Wada，2013 年）、水果和蔬菜（Arce-Lopera、Masuda、Kimura、Wada 和 Okajima，2015 年）的新鮮度感知變化被證明與亮度分佈有關食物圖像。儘管食品外觀對消費者對產品的感知和接受度起著至關重要的作用，但仍然缺乏對其在包裝圖像中的影響的透徹了解。
在本文中，我們旨在通過研究橙汁包裝上顯示的橙子多汁度的視覺感知如何影響產品的推斷特性來解決這一差距。
多汁性是食物的關鍵質地特性，主要取決於咀嚼過程中汁液的量及其釋放速度（Szczesniak, 2002）。通常使用訓練有素的感官小組（Harker、Amos、Echeverría 和 Gunson，2006 年）或通過物理測量來確定食品質量（Guthrie 等人，2005 年）來研究它與口腔感知的關係。要了解多汁性如何通過視覺傳達以及如何估計，有必要了解觸發其感知的圖像線索。一種研究方法是通過使用繪畫圖像作為實驗刺激來解開畫家的內隱知識。繪畫被視覺科學家視為感知實驗的語料庫（Cavanagh，2005)，因為幾個世紀以來，畫家一直在研究人類視覺系統用來感知材料特性的關鍵圖像線索。在對 17 世紀繪畫中描繪的柑橘類水果多汁的視覺感知進行的心理物理學研究中（Di Cicco、Wijntjes 和 Pont，2020 年），作者將水果的“果肉亮點”和“去皮面”確定為最有助於感知多汁性的圖像特徵。因此，本研究的假設是：
- H 1：圖像中“高光”和“去皮面”特徵的存在（不存在）會導致包裝圖像中顯示的橙子多汁度的明顯更高（更低）感知。
- H 2：包裝上多汁（少汁）外觀的橙子形象會提高（降低）果汁的預期質量、天然性、健康度和味道，從而提高（降低）購買意願。
2 . 方法
2.1 . 刺激
為了系統地改變多汁度的視覺感知，我們採用了與之相關的圖像特徵，“果肉上的亮點”和水果的“去皮面”（Di Cicco 等人，2020 年）。與這些發現一致，我們按照 2 × 2 設計設計了四種刺激物，通過對果肉上的亮點（存在與不存在）進行數字操作和對橙子狀態的物理操作（未去皮與去皮）進行操作。使用 Adobe Photoshop (CC 2017.0.1) 完成數字處理和包的設計。刺激如圖1所示。
圖1。刺激設置為橙色圖像上的放大版本和操作的特徵。（為了解釋這個圖例中對顏色的引用，讀者可以參考本文的網絡版本。）
2.2 . 參與者
通過 Amazon Mechanical Turk (AMT) 平台在線招募了四組 100 名參與者。每個參與者被隨機分配到四個條件中的一個，並對一組屬性進行評分。評級時間低於 1 秒的參與者被移除，因為我們假設他們只是匆忙完成實驗以增加他們的經濟收益。此類參與者的抽樣導致總共 359 名參與者，每種情況大約 90 名。
所有參與者都對實驗的目的感到天真。他們同意實驗前的知情同意。該實驗是根據赫爾辛基宣言進行的，並得到了代爾夫特理工大學人類研究倫理委員會的批准。
2.3 . 程序
該實驗是用 Python 編寫的，使用 Boto3 包與 Amazon Mechanical Turk 進行通信。實驗由兩部分組成。在第一部分中，按照受試者之間的設計，向參與者展示了來自四個條件的包之一。在這部分實驗中，他們被要求對果汁的天然性、健康性、質量以及預期的甜度和味道、包裝的吸引力以及購買意願進行評分。評級是使用連續體上的滑塊完成的，範圍從 0 到 100，錨定點分別為“低”和“高”。在實驗的第二部分，所有參與者按照受試者內部設計對所有四種條件下圖像中橙色的感知多汁程度進行評分。在開始第二部分的實際評分之前，參與者進行了四次練習試驗，目的是讓他們對刺激有一個總體了解，從而為評分設定一個內部尺度。在練習試驗之後，他們使用與第一部分相同的滑塊，從 0（低）到 100（高）的連續範圍內評估圖像中顯示的橙子的多汁程度。第二部分的四項試驗在參與者之間隨機進行。
3 . 結果
我們將首先報告關於四種刺激的多汁感知研究的第二部分的結果，然後報告關於四種條件中每一種對果汁的總體評價的研究的第一部分的結果。
3.1 . 視覺線索對多汁感知的影響
在實驗的第二部分，所有參與者都對所有四種條件的多汁性進行了評分。為了測試視覺提示的操作是否影響包裝上顯示的橙子多汁度的視覺感知，我們進行了雙向重複測量方差分析，將“果肉亮點”和“去皮面”作為自變量和感知多汁作為因變量。隨著高光的存在，橙子的多汁感顯著增加（F (1, 358) = 34.05, p < .001, η 2 partial = 0.087），而去皮側沒有引起顯著增加（F (1, 358) = 0.305, p > .05, η 2部分 = 0.001）。表 1報告了四種條件的平均值和標準誤差。
表1。四種條件下多汁度評級的平均值和標準誤差。
| 狀況 | 吝嗇的 | 標準誤 |
|---|---|---|
| 亮點 - 去皮的一面 | 0.65 | 0.014 |
| 沒有亮點 - 去皮的一面 | 0.58 | 0.016 |
| 亮點——未剝皮的一面 | 0.64 | 0.014 |
| 沒有亮點 - 未剝皮的一面 | 0.56 | 0.016 |
高光和剝離面之間的交互作用也不顯著（F (1, 358) = 0.5, p > .05, η 2 partial = 0.001）。這表明，與不存在橙子果肉的高光相比，橙子果肉上的高光引發了明顯更高的多汁感，無論橙子是否被剝皮。
3.2 . 視覺線索對產品評估的影響
我們進行了多元方差分析，以檢查視覺提示“果肉突出部分”和“去皮面”作為自變量的存在對果汁的預期自然度、健康度、質量、甜度和味道、包裝的吸引力的影響，以及購買意願，作為因變量。
我們發現亮點的存在對預期質量（F (1, 355) = 4.1, p < .05, η 2 partial = 0.011) 和果汁的味道（F (1, 355) = 4.7, p < .05，η 2部分 = 0.013)。剝橙子側面的主要影響對於任何屬性都不顯著（F範圍從 2.1 到 0.1，p > .05）。然而，高光的存在與橙子的去皮對果汁的質量和味道有顯著的交互作用（F (1, 355) = 5.1, η 2 partial = 0.014 對於質量和F (1, 355) = 3.7，η 2部分 = 0.01 的味道，p < .05）。與沒有亮點的橙子相比（M = 0.58，SE = 0.29 質量；M = 0.73，SE = 0.26），去皮橙子對果汁的質量和味道有更大的影響（M = 0.45，SE = 0.30 質量；M = 0.61，SE = 0.27 美味）。
3.3 . 中介分析
我們發現，包裝圖像中顯示的橙子果肉上高光的存在與圖像中橙子的多汁感顯著增加以及果汁的預期質量和味道的增加有關。因此，我們很想知道消費者是否希望橙子的圖像質量更高，味道更好，因為他們認為橙子汁更多。或者，換句話說，我們想測試橙子的多汁度感知是否充當了果汁的預期質量和味道的中介。為了測試間接效應的顯著性，我們對 10.000 個樣本執行了一個有偏差校正的引導程序（PROCESS，模型 4，Hayes，2013）。間接影響的 95% 置信區間 (CI) 包括質量（-0.02 至 0.06）和味道（-0.02 至 0.08）的零，表明亮點對果汁的預期質量和味道的間接影響通過橙子的多汁感，不顯著。然而，多汁度預測質量和味道的線性回歸表明，包裝上橙子的多汁度與味道 ( b = 0.29, p = .000) 和質量 ( b = 0.22, p = .002) 相關果汁。
4 . 討論
基於對材料感知和食品包裝圖像的研究，在本研究中，我們調查了橙汁包裝上展示的橙子的多汁感知在產品評估中的作用。我們首先測試了在操縱發現會觸發多汁感知的圖像特徵的存在時，橙色的感知多汁如何變化，即高光和去皮側的存在（Di Cicco 等人，2020 年））。多汁性的視覺感知可能不是科學感知文獻中經常討論的話題，但對於能夠令人信服地呈現材料特性的專業人士來說，這是眾所周知的，例如畫家、平面設計師或食品攝影師。例如，要使照片中的漢堡看起來多汁，訣竅是噴上油以增加鏡面反射光的量。與這種“隱性”知識一致，我們的結果顯示了亮點對多汁感知的顯著影響。橙子果肉上高光的存在揭示了細胞的三維形狀 ( Ho, Landy, & Maloney, 2008)，即它們是否圓潤有汁液或扁平乾燥。這給出了存在果汁量的直接指示，人們可以採用它來估計橙子的多汁程度。相反，去皮的一面對圖像中橙子的多汁感沒有顯著影響。通過增加光梯度的可見性，在側面剝一個橙子可以增加半透明感知的提示。多汁性與半透明性有關，因為細胞中所含的汁液充當介質，使光線在橙子果肉內散射。然而，目前的研究表明，單獨的半透明度不足以作為增加多汁感知的線索。去皮的一面也能顯露出被汁液腫脹的細胞的凹凸不平，從而有助於多汁的感覺，何、蘭迪和馬洛尼，2008 年）。
MANOVA 結果表明，橙果肉上高光的存在顯著提高了果汁的預期質量和味道。去皮的一面單獨顯示沒有顯著影響，但它顯示出顯著的交互作用，其中在有亮點的情況下去皮提高了果汁的預期質量和味道。MANOVA 還表明圖像處理不影響其他屬性。自然和健康可能不會受到影響，因為在所有四種測試條件下都顯示了一個橙子的圖像，並且顯示未加工形式的成分通常與對天然和健康產品的看法有關（Machiels & Karnal，2016 年））。考慮到預期質量和口味評估的增加，對購買意願的非顯著影響是出乎意料的。可能，我們的刺激集沒有提供足夠的變化來引起購買意願的顯著差異，因為橙色的形象總是與產品類別一致。
中介分析並未證實高光的存在會提高預期的質量和口味評估，因為圖像中的橙色被認為是多汁的。然而，多汁度對口味和質量評價的回歸係數均為正且顯著，表明隨著橙子圖像多汁度感知的增加，果汁的預期質量和口感也趨於增加。
儘管到目前為止還沒有研究調查包裝圖像中顯示的食品材料特性的影響，但一些研究人員已經調查了食品質地特性對消費者喜好和接受度的作用。我們關於高光效果的結果與將光澤度確定為消費者喜歡和感官評估各種食品（如巧克力（Krasnow & Migoya，2015）、水果和蔬菜（Arce- Lopera 等人，2015 年）和魚（Murakoshi 等人，2013 年）。
我們的方法的一個限制，應該在未來的研究中解決，是我們的刺激集僅依賴於基於隱式線索的屬性推斷，即圖像特徵。這可能需要加強認知努力，並非所有參與者都能夠或願意這樣做（Machiels & Karnal，2016 年）。看看包含明確的文本信息是否會增加對產品質量和口味預期的影響會很有趣。
本研究的主要目的是讓包裝設計師和食品行業注意包裝圖像中食品的視覺外觀和材料感知的重要性。俗話說“我們先吃我們的眼睛”，因為食物外觀的視覺體驗通常是我們與產品互動、設定意圖和期望的第一種方式（Shifferstein et al., 2013）。由於食品的表面質地特性會深深影響消費者對產品的感知（陳，2007)，我們建議將視覺科學和材料感知的多學科見解整合到包裝設計過程中做出更明智的決策中。第一步應該是找出哪些圖像線索會觸發對預期材料屬性的感知，然後將這些線索整合到包裝上顯示的圖像中。例如，這項研究表明，在所描繪的橙子的果肉上添加亮點有助於傳達被擠壓以製作果汁的橙子的多汁性。這是必要的，因為只有知道哪些圖像提示會觸發對所需材料屬性的感知，才有可能有效地將預期信息以視覺方式傳達給消費者。
5 . 結論
在這項研究中，我們表明對包裝上顯示的食物的材料感知會影響消費者對包裝內容的評價。更具體地說，我們操縱了有助於橙子多汁視覺感知的圖像特徵，即果肉和去皮側的高光。我們假設包裝上多汁橙子的圖像會引起對橙汁的更好整體印象。至少對於某些屬性，這一假設得到了證實，因為我們發現多汁感知與果汁的預期質量和味道呈正相關。橙子果肉上高光的存在顯著增加了橙子的多汁感，高光與去皮面的相互作用對預期品質有顯著影響，
就本研究的實際應用而言，我們建議納入視覺科學的見解，以改進包裝設計的設計決策。
CRediT 作者貢獻聲明
Francesca Di Cicco：概念化、方法論、形式分析、寫作原稿。趙宇光：軟件，調查。Maarten WA Wijntjes：監督、資金收購、寫作評論和編輯。Sylvia C. Pont：監督、資金收購、寫作評論和編輯。Hendrik NJ Schifferstein：概念化，形式分析，寫作評論和編輯。
致謝
資金：這項工作得到了荷蘭科學研究組織(NWO) 的支持 [NICAS“食譜和現實”項目編號 628.007.005，授予 Jeroen Stumpel 和 Sylvia C. Pont；VIDI“材料特性的視覺傳達”項目編號 276.54.001 授予 Maarten WA Wijntjes]；和代爾夫特理工大學。
參考
Arce-Lopera 等，2015
